形象影片要打什麼訴求？先定位觀眾，再選說法

同一家餐廳，可以拍成「食材新鮮、價格實在」，也可以拍成「家人團聚的溫暖」。兩支片都沒錯，但給不同的人看，效果差很多。

拍形象影片之前，比腳本更早要決定的，是這支影片要用什麼訴求打動觀眾。這篇整理影片企劃最常用的訴求類型，以及怎麼挑。

先回答兩個問題

1. 產品定位是什麼？

你的產品或服務，在客人心裡是「便宜好用」「專業可靠」還是「有品味」？定位不同，影片的調性完全不同。定位還沒想清楚的，先回去看〈做網路生意先想清楚三件事〉。

2. 觀眾是誰？

• 年齡、職業、在哪裡
• 他們現在有什麼困擾
• 他們平常在哪裡看影片（YouTube、Facebook、Instagram、LINE）
• 看完你希望他做什麼

寫不出來的話，想一個你最想要的真實客人，影片就拍給他看。

兩大類：理性訴求、情感訴求

• 理性訴求：講事實、數字、比較、流程。適合客人需要仔細評估的服務，例如網站設計、保險、裝潢。
• 情感訴求：講故事、氣氛、感受。適合餐飲、婚紗、親子、旅遊這類「感覺」很重要的行業。

大多數影片是理性為主、情感為輔，或反過來，很少只用一種。

6 種常見的訴求

• 經濟：幫你省錢、省時間、避免浪費。適合代辦服務、維修、B2B。
• 安心：避免風險、避免損失，找我們就不用擔心。適合網站維護、保全、保險、醫療相關。
• 健康：對身體好、讓生活更好。適合餐飲、健身、保健。
• 歡樂：好玩、享受、放鬆。適合親子、旅遊、娛樂。
• 愛與關係：家人、伴侶、被重視的感覺。適合婚紗、禮品、餐廳。
• 歸屬：加入一群人、成為某種人。適合社團、課程、品牌社群。

「安心」訴求要小心：可以提醒風險，但不要嚇人，過頭會讓人反感。

怎麼挑：一支影片一個主軸

1. 從觀眾的困擾出發，選一個最貼近的訴求當主軸。
2. 另一個當輔助，點到為止。
3. 其他的都放掉。什麼都想講的影片，看完什麼都記不住。

例如基隆的網頁設計工作室拍形象影片：主軸是「安心」（25 年經驗、上線後有人顧），輔助是「經濟」（建站費含第一年服務），情感的部分用真實客人的畫面帶一下就好。

定了訴求，腳本就好寫了

訴求決定之後，腳本的結構很自然：

1. 觀眾的困擾（用他的話講）
2. 你怎麼解決（對應訴求）
3. 證明：案例、數字、客人的話
4. 下一步：怎麼聯絡

腳本、分鏡表、拍攝順序表怎麼準備，可以看〈委託拍形象影片前要準備什麼〉。

正威的影片製作

正威的影片流程從需求訪談開始，第一次見面就是在聊「給誰看、打什麼訴求」，確定了才寫腳本。實拍和 AI 影片（配音、虛擬主播、情境畫面）都可以做，依影片長度、拍攝天數與後製需求報價。詳細在攝影剪輯服務頁。

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