網站文案哪些字不能寫？化妝品、醫美診所與一般商品的廣告規定

很多老闆以為「廣告」是指電視、報紙上的那種。其實網站上的商品介紹、Facebook 和 IG 的貼文、LINE 的群發訊息，只要是在推銷你的商品或服務，都算廣告，都要遵守廣告的規定。

食品、保健品的規定我們另外整理在〈食品、保健品廣告不能寫什麼？〉。這篇整理化妝品、醫療診所和一般商品。

化妝品：不能誇大，更不能有醫療效果

化粧品衛生安全管理法第 10 條規定兩件事：

1. 化妝品的標示、宣傳、廣告，不得虛偽或誇大。
2. 化妝品不得宣稱醫療效能。

罰款（同法第 20 條）：

• 虛偽、誇大：新臺幣 4 萬元以上、20 萬元以下。
• 宣稱醫療效能：新臺幣 60 萬元以上、500 萬元以下。

什麼算誇大、什麼算醫療效能。 衛福部訂了一份認定準則，判斷時看廣告的整體表現，名稱、文字、圖片、影片一起看，不是只挑單一個字。準則裡列了例子：

• 會被認定誇大的，是說化妝品能影響身體機能、改變身體結構，例如「活化毛囊」「刺激毛囊細胞」「增強淋巴引流」「改善微血管循環」。
• 會被認定醫療效能的，是說能預防、減輕、診斷或治療疾病或症狀，或說有藥品、醫療器材的效果。
• 通常可以用的，是準則附件裡依產品類別列出的詞句，例如洗髮用品可以說「滋潤頭皮」「舒緩頭皮」「補充頭髮水分」。

同樣有「活化」兩個字，洗髮用品寫「活化頭皮」可以，寫「活化毛囊」就不行，所以要看整句話在說什麼。寫文案時最好對照衛福部公告的最新版認定準則和附件。

醫療診所、醫美：先看你是不是醫療機構

不是醫療機構，不能做醫療廣告。 醫療法第 84 條規定，非醫療機構或醫師，不得為醫療廣告。美容院、美體工作室、按摩店的網站，不能寫治療、改善疾病這類醫療效果。

醫療機構的廣告內容有限制。 醫療法第 85 條列出醫療廣告可以寫的內容：機構名稱、執照字號、地址電話、醫師的姓名學經歷和證書字號、健保特約、科別和看診時間等等。

網站可以寫得比較完整，但有條件。 同一條第 3 項說，醫療機構在網路上提供的資訊，不受上面那些項目的限制，但不能有醫療法另外列出的嚴重情形，例如內容虛偽、誇張、歪曲事實。

不能用的宣傳方式。 醫療法第 86 條列出幾種方式不行，例如假借他人名義宣傳、用公開祖傳秘方宣傳、摘錄醫學刊物內容宣傳、藉採訪或報導來宣傳。網站上的「名人推薦」「媒體報導」區塊，放之前要先確認。

罰款（醫療法第 103 條）：新臺幣 5 萬元以上、25 萬元以下；內容虛偽誇張等情形，還可能停業或廢止開業執照。

一般商品：不能虛偽不實、引人錯誤

賣其他商品和服務的店家，主要看公平交易法第 21 條：在商品或廣告上，對價格、數量、品質、內容、產地、製造者、用途等會影響客人決定的事項，不能虛偽不實或引人錯誤。服務也一樣適用。

常見的地雷：

• 「全台最便宜」「業界第一」「唯一」：拿不出證據就不要寫。
• 原價、特價：原價從來沒有賣過，標一個很高的原價再打折，容易被認定引人錯誤。
• 產地、材質：「日本製」「100% 純棉」要和實際相符。
• 限時、限量：活動結束了還掛在網站上，或「最後 3 組」一直都是最後 3 組。

幫客戶寫文案、做網站的人也要負責

公平交易法第 21 條第 5 項規定：廣告代理業在明知或可以知道的情況下，還製作、設計引人錯誤的廣告，要和廣告主負連帶損害賠償責任；在廣告裡推薦、分享心得的人（廣告薦證者），也有類似的連帶責任。

所以替客戶寫網站文案的人，遇到療效、第一、最便宜這類說法，應該請客戶提供證據，或改成可以證明的寫法。這不是刁難，是一起保護彼此。

上線前的自我檢查

• 每一個「最」「第一」「唯一」，拿得出證據嗎？
• 化妝品、食品的說法，有沒有提到改善身體、治療症狀？
• 顧客見證、使用前後照片，有沒有超過商品本來能做到的？
• 網站以外的地方：Facebook、IG、LINE、商品包裝，說法一致嗎？
• 活動結束了，網站上的活動文案拿掉了嗎？

文案怎麼寫才吸引人又不踩線，可以參考〈網站文案怎麼寫？〉。

正威網路行銷是 25 年經驗的基隆網頁設計工作室，也服務台北和全台灣的客戶。這篇是整理法規條文的一般說明，不是法律意見；遇到具體的案子，請以主管機關的解釋為準，必要時請教律師。網站文案想找人一起看，歡迎免費諮詢。