故事行銷怎麼寫？兩個好用的框架：讓客人當主角、常態→轉折→新常態

很多店家聽到「故事行銷」，第一個想到的是在「關於我們」寫創業史：「民國八十年，老闆從學徒做起……」。寫完一大段，客人看了沒什麼感覺。

原因很簡單：客人在意的是自己的問題，不是你的故事。好的故事行銷，主角是客人，你的角色是幫他解決問題的那個人。

這篇整理兩個好用的框架，各附一個填寫範例（範例店家是虛構的），寫網站文案、廣告、粉專貼文都用得上。

框架一：客人是主角，你是嚮導

美國作家唐納．米勒（Donald Miller）在《Building a StoryBrand》裡，把電影常見的劇情拆成 7 個元素，用來寫品牌的文案：

1. 主角：你的客人，他想要什麼。
2. 遇到問題：他卡在哪裡，心裡有什麼擔心。
3. 遇到嚮導：你出現了。你懂他的煩惱（同理），也有能力解決（專業）。
4. 給他一個計畫：清楚的幾個步驟，讓他知道接下來怎麼做。
5. 呼籲行動：明確告訴他現在要做什麼，例如「預約」「加 LINE」。
6. 避免失敗：不行動的話，會繼續承受什麼。
7. 成功的結局：解決之後，他的生活變成什麼樣子。

重點在第 3 點：你是嚮導，不是英雄。電影裡的嚮導（例如教主角武功的師父）戲份不多，但主角少了他就成功不了。

填寫範例：基隆一間兒童游泳教室

• 主角：家裡有 5 到 10 歲小孩的爸媽
• 問題：孩子怕水，夏天帶去海邊玩，只敢待在岸邊；爸媽也擔心安全
• 嚮導：我們也遇過很多怕水的孩子，教練都有救生員證照，第一堂課只玩水、不游泳
• 計畫：① 預約免費體驗課 ② 教練評估程度 ③ 每週一堂，8 週學會換氣
• 呼籲行動：加 LINE 預約免費體驗課
• 避免失敗：不要等到孩子上了國小游泳課，才發現他連臉都不敢碰水
• 成功結局：今年夏天，孩子可以自己在海邊玩水，爸媽在旁邊放心看

把這幾項串起來，就是一頁首頁的骨架：上面一句話講「成功結局」，接著講問題、你的專業、3 個步驟，最後一個大大的預約按鈕。

框架二：常態→轉折→新常態

美國的說故事講師金卓．霍爾（Kindra Hall）在《Stories That Stick》裡提出一個更簡單的三段式，適合寫一則故事，例如客戶見證、粉專貼文、影片腳本：

1. 常態：事情發生之前，主角平常的樣子。他是誰、在意什麼、遇到什麼困擾。
2. 轉折：發生了什麼事，打破了原本的狀態。
3. 新常態：之後，主角的生活變成什麼樣子。

很多故事沒有感覺，是因為跳過了常態，一開始就講結果。觀眾不認識這個人，就不會在意他後來怎麼了。常態那一段，要讓人覺得「這說的就是我」。

填寫範例：一則客戶見證

• 常態：王小姐在暖暖開了十年的早餐店，熟客很多，但附近新開了兩間連鎖早餐，週末的客人明顯變少。她不太會用電腦，粉專半年沒更新。
• 轉折：她把店家資料放上 Google 商家檔案，補上菜單照片和營業時間，每週請客人留一則評論。
• 新常態：三個月後，在 Google 地圖搜尋「暖暖 早餐」，她的店出現在前三名；週末多了很多第一次來的客人，說是「在地圖上看到評價很好」。

同樣的內容，如果只寫「使用 Google 商家檔案後，來客數增加」，就很難讓人記住。

故事放在哪裡最有用

• 首頁的第一個畫面：用框架一的「成功結局」寫一句標語，比「專業、用心、值得信賴」有力得多。
• 關於我們：不寫創業史，改寫「我們為什麼開始做這件事」，以及你最常幫客人解決什麼問題。
• 客戶見證：用框架二，一個客人一則故事，配上照片（要先取得客人同意）。
• 廣告文案：廣告字數少，挑「問題」和「成功結局」兩格就夠，例如「孩子怕水？8 週學會換氣」。

一定要是真的故事

故事行銷的力量來自真實。編造的客戶見證、誇大的成效，不只會失去信任，商品、服務的廣告內容不實，還可能違反《公平交易法》或《消費者保護法》。寫見證之前，先徵得客人同意；數字、成果，要是真的發生過的。

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